Erfolgskontrolle in Social Media

Erfolgskontrolle in Social Media macht Sinn

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»Erfolgskontrolle in Social Media macht Sinn«

Erfolgreiche Unternehmen sind «Lernende Organisationen«. Sie tun gut daran, vom Start weg einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) zu installieren, der ihnen hilft Prozesse zu beobachten und zu optimieren. Erfolgskontrolle in Social Media macht Sinn, um Optimierungspotenziale zu entdecken und neue Chancen zu nutzen.

Fast alle Unternehmensbereiche können von Social Media profitieren.

Um »Social Media Monitoring« und »Social Media Analytics« zu implementieren, sind geeignete Tools nötig. Vorab: Die Auswahl am Markt ist riesengroß.

«Begriffsabgrenzungen für Social Media Erfolgskontrolle«

In der Marketing- und Social Media Marketing-Welt und bei deren Kunden werden oft Fachbegriffe verwendet. Wichtig ist es, ein gleiches Verständnis füreinander zu entwickeln.

  • »Social Media Monitoring«
    Monitoring beinhaltet das reine Zusehen und kontinuierliche Sammeln von Daten auf den für das Unternehmen relevanten Social Media Plattformen. Deshalb wird auch oft der Begriff »Social Media Listening« verwandt. Kennzahlen und KPIs spielen hier noch keine Rolle!
  • »Social Media Screening«
    Das Screening wird auch als sogenannte »Nullpunktmessung« bezeichnet. Es wird oft nur temporär als einmalige Momentaufnahme durchgeführt und umfasst das gesamte Web.
  • »Social Media Analytics«
    Analytics beinhaltet das Monitoring und enthält zusätzlich die Auswertung und Messung der erhobenen Daten. Es umfasst einen ganzheitlichen Prozess und gibt Auskunft über Erfolg und Misserfolg von Social-Media-Aktivitäten inklusive Markt- und Wettbewerbsbeobachtung.

Achtung! Immer vom Ziel ausgehend denken!

Erfolgskontrolle in Social Media macht Sinn, wenn die Ziele feststehen – nicht vorher. Messen um des «Messens Willen« ist in der Praxis oft anzutreffen, weil Marketingkampagnen der Toolanbieter uns suggerieren: »Alles ist messbar!« Das mag vielleicht auch so sein. Aber auch hier gilt: »Weniger ist mehr!«

»S.M.A.R.T.E. Ziele erarbeiten«

Das Management eines Unternehmens sollte zunächst die strategischen Ziele und dann die Ziele definieren, die mit den Kampagnen im Social Web erreicht werden sollen.

Social Media ist messbar.

Hier hilft z.B. das SMART-Konzept, spezifiziert für Social Media:

Welche Zielgruppen sollen adressiert werden? Konkret, präzise und eindeutig definieren! z.B. »Personas« erstellen

Vorher – Nachher (Ziele – Ergebnisse), Tools einsetzen. Zahlen, Daten, Fakten, aber auch »Qualitative Ziele«.

Hinweis: »Qualitative Ziele« müssen operationalisiert und durch Kennzahlen und »KPIs« abzuleiten sein.

Ziele sollen motivieren.

Ziele müssen durch das Social Media Team beeinflussbar und erreichbar sein.

Bis wann sollen die festgelegten Ziele erreicht sein?

Hinweis: Marketing Ergebnisse zeigen oft erst über einen längeren Zeitraum hinweg erste Wirkung und sind auch nicht immer unmittelbar ableitbar.

5-Schritt-Systematik von Social Media Analytics
5-Schritt-Systematik von Social Media Analytics

»5-Schritt-Systematik von Social Media Analytics«

Wir haben kennengelernt, dass »Social Media Analytics« einen ganzheitlichen, systematischen und kontinuierlichen Prozess im Gesamtkontext des Social Media- / Marketing-Konzeptes eines Unternehmens darstellt.

Fast alle Unternehmensabteilungen können in Abhängigkeit der verfolgten Ziele, z.B. Reichweitenerhöhung, Marktbeobachtung, Reputationsmanagement, Personalrecruitment und mehr profitieren.

Erfolgskontrolle in Social Media macht gerade auch bei kleinen, mittleren Unternehmen (»KMU«) Sinn, wo das Budget oft limitiert oder überhaupt nicht definiert ist.

Mit Erfolgskontrolle geht es (auch) auf Social Media besser!

In der Praxis hat sich folgende 5-Schritt-Systematik bewährt.

  1. S.M.A.R.T.E ZIELE und KPIs planen und schriftlich festlegen
    Strategische Zielplanung Unternehmen und »Social Media Marketing. Was, warum und wie soll beobachtet werden?
  2. Social Media Listening zielorientiert durchführen«
    Kontinuierliche Datenerhebung und »Social Media Monitoring« im gesamten Social Web, soweit möglich.
  3. Datenaufbereitung und Reportings erstellen
    Nachdem die Daten gesammelt wurden, müssen sie aufbereitet werden. Dubletten und Spam werden entfernt. Aufteilung der Daten nach Zielgruppen, Produkten, Abteilungen und mehr können folgen, je nach Unternehmensbelangen.
  4. Management Summary. Daten verstehen lernen
    Daten verstehen, analysieren und interpretieren. Daten für das Management visualisieren. Auch qualitative Daten, wie z. B. Imageverbesserung, Markenbewertung, Kundenbewertungen im Netz in individuelle Indikatoren umwandeln, um den Zielerreichungsgrad messbar und für die Entscheider im Unternehmen greifbar zu machen.
  5. KVP – Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
    Handlungsableitungen für die Gegenwart und Zukunft des Unternehmens auf Managementebene verabschieden und ins Tagesgeschäft überführen.

Machen Sie es EINFACH!

»Erfolgskontrolle in der täglichen Praxis«

Eine Erfolgskontrolle in Social Media macht Sinn und sollte sich kontinuierlich an aktuellen Zielen orientieren. Ziele können erreicht, aber auch revidiert werden. Social Media Ziele orientieren sich idealerweise an übergeordneten Unternehmenszielen.

»KMUs« bedienen sich in der Praxis meist aus Kostengründen nur einfach abzulesender quantitativer Ziele (Likes, Follower, Fans, Klicks, Views, Abonnenten und mehr) und setzen sogenannte »Free-Tools« (kostenfrei) ein.

Mittlere und größere Firmen mit Social Media Budget setzen bezahlte Monitoring- und Analytics-Management Tools ein (ab 500 Euro / Monat) und verfügen über Know-how auch im eigenen Hause. Der Erkenntnisgewinn steigt mit jeder Kampagne und Automatisierung der Datenerhebung und -auswertung.

Profis benutzen eine Kombination aus allen verfügbaren Tools und entwickeln mit der Zeit eigene, allumfassende KPIs zur Erfolgsmessung auch und gerade für qualitative Ziele, die den Vorsprung vor dem Wettbewerb bedeuten. Hier wird dann häufig auch von »Business Intelligence« gesprochen. Befragungen und Marktanalysen fließen mit ein.

Ich verzichte hier bewusst darauf, Tools zu benennen. Sie finden diese selbst leicht im Netz, wenn sie Tools für Social Media Monitoring eingeben. Vielleicht suchen Sie dann gleichzeitig auch direkt nach Social Media Keywording Tools.

Tipp:
Nutzen Sie die kostenfreien Trainings, Tutorials und 30-Tage-Probeabos der Tool-Anbieter oder Dienstleister.

… und testen Sie parallel das Kostenlose-Tool Ihrer Wahl, um zu prüfen, was für Ihre Belange passt.

Fazit

Sind Sie in bestimmten sozialen Netzwerken unterwegs, sollten Sie auch Ihre Performance bestimmen können. 

Kennzahlen und KPIs sind immer unternehmensindividuell und richten sich nach der Zieldefinition.

Machen Sie es gerade am Anfang einfach und denken Sie nicht zu kompliziert.

Der »ROI« (Return on Investment) ist oftmals nicht konkret ermittelbar, weil Social Media Ziele nicht nur absatzfokussiert sind, sondern auch die Stimmung der Verbraucher im Netz zum Unternehmen wiederspiegelt.

Schreiben Sie uns gerne über Ihre Erfahrungen über das Kommentarfeld! Wie sind Ihre Erfahrungen mit den Themen und der Umsetzung rund um die Social Media Erfolgskontrolle in Ihrem Unternehmen? 

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